當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 海之韻多元素免疫力水策劃紀(jì)實(shí) 作者：劉大君 時(shí)間：2009-4-13 字體：[大] [中] [小]

    前言
    對(duì)于化妝品行業(yè)的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，黃金單品策略并不是一個(gè)新的名詞，許多品牌的營(yíng)銷者也都有打造黃金單品的經(jīng)驗(yàn)與意識(shí)。然而，就筆者來(lái)看，真正能夠熟練運(yùn)用這一“法寶”的企業(yè)并不多見(jiàn)，許多品牌在打造黃金單品時(shí)，往往在某個(gè)操作環(huán)節(jié)上做不到位或不得要領(lǐng)，從而造成“黃金不金”的冷場(chǎng)局面。本文將以記實(shí)的形式，揭開(kāi)海之韻黃金單品撬開(kāi)市場(chǎng)的策略，立體透視化妝品營(yíng)銷策略中黃金單品打造過(guò)程中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)。
    法國(guó)海之韻是法國(guó)原裝進(jìn)口的專業(yè)線產(chǎn)品，定位于海洋療法的國(guó)際一線品牌，以
世界各地頂級(jí)SPA館、星級(jí)酒店SPA中心、大型美療中心為主要市場(chǎng)。暢銷海外20多年國(guó)家和地區(qū)，但在中國(guó)市場(chǎng)曾一度受困于SPA行業(yè)起步晚，市場(chǎng)容量有限，行業(yè)認(rèn)知度低，增長(zhǎng)緩慢的局面。作為高端面窄且定位獨(dú)特的一個(gè)品牌，傳統(tǒng)的中、低端同類產(chǎn)品的操式模式無(wú)法突出該品牌的優(yōu)勢(shì)。加上中醫(yī)養(yǎng)生概念的興起、同類品牌的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，海之韻面對(duì)重重的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，公司高層為找不到對(duì)路的操作模式而陷入苦惱。
    透析市場(chǎng)，尋找出路
    定位大師特勞特認(rèn)為：真正的市場(chǎng)存在于消費(fèi)者的心中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪。而消費(fèi)者的心智資源是極其有限的，最多也就能容下五個(gè)品牌。同時(shí)，消費(fèi)者需要的是品類，而某個(gè)品類里面的代表者，往往會(huì)得到更多的垂青的機(jī)會(huì)。一個(gè)品牌要想牢牢抓住消費(fèi)者有限的心智資源，終級(jí)目標(biāo)就是成為一個(gè)品類代表者。就好比，你要買一罐可樂(lè)，那么你一定會(huì)首先在自己的心里，給可樂(lè)這個(gè)品類里面的品牌進(jìn)行一下排序：可口可樂(lè)是第一，百事可樂(lè)是第二，要喝真正的可樂(lè)，我就要買可口可樂(lè)，因?yàn)槟鞘强蓸?lè)的代表。
    按照特勞特的這一理論，引入化妝品的營(yíng)銷當(dāng)中。把化妝品這個(gè)大品類，進(jìn)一步細(xì)分到某個(gè)單品中，即可得到更多的品類：比如面膜是一個(gè)品類、爽膚水是一個(gè)品類，等多個(gè)子品類。由于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)起步晚，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多元化的需求，到目前為止尚未能形成某個(gè)品牌的產(chǎn)品絕對(duì)的品類優(yōu)勢(shì)（所謂絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是指某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額，達(dá)到該品類市場(chǎng)總需求30%以上，前三名領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)占有率總和超過(guò)60%）。縱觀國(guó)際大牌的戰(zhàn)略，尚處于上一層級(jí)的品牌類別的爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中，或渠道資源布局的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中：歐萊雅集團(tuán)用Helena（赫蓮娜）和Lancome（蘭寇）占領(lǐng)了最高端的消費(fèi)群體，用VICHY（薇姿）控制了藥妝，用Maybelline（美寶蓮）抓牢低端彩妝……而各個(gè)這類品牌單品品類細(xì)分的戰(zhàn)略中，目前還無(wú)暇顧及，仍具有極大的發(fā)揮空間。同時(shí)，日系品牌為應(yīng)對(duì)行業(yè)巨頭歐萊雅，而采用的細(xì)分化與差異化戰(zhàn)略，很值得營(yíng)銷人去思考。如資生堂的專門店布局策略、高絲用雪肌精創(chuàng)造銷售神話，則是這一策略的成功演繹，言歸正轉(zhuǎn)，多不贅述。
    無(wú)疑，化妝品品牌的黃金單品策略就是細(xì)分化與差異化的產(chǎn)物：它就像一把撬動(dòng)寵然大物的杠桿，具有神奇的魔力。
    經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)分析，筆者將海之韻品牌的總體戰(zhàn)略綱要定為“一點(diǎn)兩線”，既把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一分為二，面部護(hù)理產(chǎn)品與身體SPA產(chǎn)品分成兩條線分別尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)。而黃金單品策略就是海之韻品牌升級(jí)策略的方法之一。
    甄選原則，五大因素
    接下來(lái)要做的就是結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)與海之韻品牌的優(yōu)勢(shì)，把有潛質(zhì)成為黃金單品的產(chǎn)品找出來(lái)，再運(yùn)用立體化的打造方案。讓它成為撬動(dòng)市場(chǎng)的有力杠桿。在黃金單品選擇的過(guò)程中，主要有以下幾個(gè)方面的因素，需要嚴(yán)格把關(guān)，否則失之毫厘、差之千里。許多造成“黃金不金”的原因可能就出在這里。把握好黃金單品打造的四大因素，就像衣服的第一個(gè)扣子。只有第一個(gè)扣子扣對(duì)了，下面的才可能扣對(duì)。
    產(chǎn)品因素：中國(guó)人講眼見(jiàn)為實(shí)，黃金單品如果具有特殊的物理直觀特性，能夠讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)的視覺(jué)沖擊力或獨(dú)特的使用感覺(jué)，往往事半功倍。比如，筆者曾接觸過(guò)的ALBION（傲爾濱）的一款潔面油，使用時(shí)呈清透的油狀，使用過(guò)程的十分油潤(rùn)，使用結(jié)束后用水清洗，本呈油狀的液體在遇水化立即乳化，變成乳白色的水狀液體。油膩感頓消，立即清爽、水潤(rùn)。給人的直觀感受與使用感受均十分特別。這樣的產(chǎn)品往往具備成為黃金單品的“優(yōu)秀潛質(zhì)”。
    價(jià)格因素：產(chǎn)品的價(jià)格因素是十分重要的一環(huán)，筆者曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)行業(yè)內(nèi)十分優(yōu)秀的產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格的制訂策略缺少章法，導(dǎo)致整個(gè)品牌的營(yíng)銷陷入僵局、銷量停滯不前的案例。訂價(jià)策略是一門嚴(yán)謹(jǐn)方法，非三言兩語(yǔ)可見(jiàn)其根本，非本文重點(diǎn)。根據(jù)筆者多年的實(shí)際感受，對(duì)于海之韻這類一線國(guó)際品牌，用來(lái)打造黃金杠桿的那個(gè)單品的理想價(jià)格應(yīng)該在200—400元之間。所謂高檔化妝品其實(shí)未必就是價(jià)格貴，關(guān)鍵在于品牌形象的打造方法。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格是取得規(guī)模效益與市場(chǎng)接受度的前提保證。
    需求因素：在市場(chǎng)需求方面需要把握四個(gè)重點(diǎn)：一是該品類的市場(chǎng)容量，對(duì)于專業(yè)線化妝品市場(chǎng)中各個(gè)品類的市場(chǎng)容量，目前很難找到確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但是，我們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)大體分析某個(gè)品類的市場(chǎng)容量；同時(shí)，加上對(duì)自身經(jīng)營(yíng)情況的詳細(xì)分析，來(lái)做綜合評(píng)估，從而得于我們需要的數(shù)據(jù)；二是該品類受眾面的普及率，是多數(shù)人都可以用你的產(chǎn)品，還是只有少數(shù)人適合你的產(chǎn)品；如果是多數(shù)人需要經(jīng)常的保養(yǎng)性產(chǎn)品則是首選，如果只是少數(shù)人特殊情況下才會(huì)選用的產(chǎn)品，則需要謹(jǐn)慎考慮；三是該品類是否存在區(qū)域特性，中國(guó)市場(chǎng)跨度大，不同的區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求會(huì)有所差異，同是一款產(chǎn)品可能在北方不夠潤(rùn)，而在南方則過(guò)于油膩，產(chǎn)品的區(qū)域特性需要考慮，并找出解決方案；四是該品類或產(chǎn)品是否存在季節(jié)特性因素，當(dāng)然四季都能暢銷的產(chǎn)品是首選。
    競(jìng)爭(zhēng)因素：筆者遇到過(guò)許多企業(yè)的高級(jí)營(yíng)銷人員，當(dāng)問(wèn)到他們產(chǎn)品好在哪里的時(shí)候，他能滔滔不絕講上半個(gè)小時(shí)不重復(fù)用詞。可是在筆者聽(tīng)完之后發(fā)現(xiàn)：他所講的所謂好處，與其它品牌所講的好處并無(wú)差別。這就好吃東西，所有的餐廳都是一樣的東西，大家根本就不用選擇了，就近就可以了。消費(fèi)者為什么要舍近求遠(yuǎn)一定到你的餐廳吃東西呢？專業(yè)線化妝品行業(yè)存在這樣的問(wèn)題尤其嚴(yán)重，企業(yè)只管一味講毫無(wú)特色的“優(yōu)勢(shì)”，對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因素過(guò)于麻木，導(dǎo)致最后采用的策略思路過(guò)于平庸，被市場(chǎng)淹沒(méi)。
    連帶因素：打造黃金單品的目的之一，就是要通過(guò)這個(gè)黃金單品為突破口，來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)，帶動(dòng)全線產(chǎn)品的整體銷售，并樹立品牌形象、贏得口碑。因此，在打造黃金單品的整體策略中，連帶因素亦不可忽視。在黃金單品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期等都需要不斷地調(diào)整營(yíng)銷思路，并用連帶產(chǎn)品把效果最大化。同時(shí)，也要考慮到黃金單品可能給品牌帶來(lái)的負(fù)面挑戰(zhàn)。比如，產(chǎn)品的穩(wěn)定性方面，對(duì)品牌形象的沖擊等。
    經(jīng)過(guò)以上五個(gè)因素的嚴(yán)格評(píng)估，多元素免疫力水最終勝出，成為打造海之韻黃金單品的首選。
    產(chǎn)品深挖，揪出賣點(diǎn)
    海之韻是法國(guó)原裝進(jìn)口的產(chǎn)品，由于法國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)的情況與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)差異太大。法國(guó)方面能夠給我們提供的，只是全英文版的詳細(xì)的產(chǎn)品成份與印在包裝背后的使用說(shuō)明，再無(wú)其它。法國(guó)廠家的原話：“這個(gè)產(chǎn)品在我們的產(chǎn)品線里面，只是很普通的一個(gè)，海之韻產(chǎn)品線里比這個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品很多�！睂で髲S家?guī)椭�看�?lái)行不通，痛苦的思索過(guò)程到此從正式開(kāi)始。
    筆者首先與品牌部的全體人員進(jìn)行了深入咨詢：“產(chǎn)品好在哪里？”回答是產(chǎn)品十分溫和，甚至用在眼睛里都不會(huì)產(chǎn)生不適感，而且不含酒精�！爱a(chǎn)品有什么特別之處？”回答是可以提高皮膚的免疫力。筆者接著問(wèn)：“為什么可以提高皮膚的免疫力？”答案是產(chǎn)品含有某種成份�！斑@種成份是怎樣提高皮膚免疫力的呢？”到此問(wèn)不下去了，沒(méi)有一個(gè)人能夠給我答案了。
    于是筆者開(kāi)始從唯一的資料——法國(guó)廠家提供的產(chǎn)品成份說(shuō)明，開(kāi)始入手，開(kāi)始了艱難的賣點(diǎn)深挖工作。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線布局的綜合分析發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品線的主要定位是補(bǔ)水的功能。好，那就從補(bǔ)水作為切入點(diǎn)，在成份表里，有這樣四個(gè)字“深層海水”。這個(gè)產(chǎn)品的核心就應(yīng)該在“水”上面。經(jīng)過(guò)查詢大的量資料“水”的真相終于浮出水面。
    深層海水：所謂深層海水是指水深200米以下，陽(yáng)光照射不到，不受大氣與環(huán)境變動(dòng)影響的海水。由于位處終年缺乏日光、穩(wěn)定度高、極少污染與生物活動(dòng)的深層海域，因此孕育出純凈的水質(zhì)，具有富營(yíng)養(yǎng)、潔凈無(wú)污染、低溫（1℃以下）安定、成分穩(wěn)定、無(wú)限再生等特性，是生命之母。 普通飲用水的清潔標(biāo)準(zhǔn)是一種相對(duì)比較清潔、對(duì)健康無(wú)大礙的標(biāo)準(zhǔn)，并非是高要求。真正清潔的水源不可能是江河湖泊、高山水、雨水、地下水和一般的海水，因?yàn)檫@些都受到不同程度的污染。科學(xué)家至今找到的最清潔的水源是深層海水。
    深層海水的發(fā)現(xiàn)讓筆者眼前一亮，然而即使深層海水再具有特殊的優(yōu)越性。相信也并不能直接用于化妝品的生產(chǎn)。于是，筆者再次咨詢了法國(guó)方面廠家。廠家給的答復(fù)是我們的水是醫(yī)藥級(jí)的等滲水。于是海洋能量活性等滲水，成了“深層海水”的新翻譯。
    
    那么海洋能量活性等滲水到底有什么獨(dú)特之處呢？
    
    普通水呈分團(tuán)結(jié)構(gòu)，由于表面的張力，普能水滴于皮膚表面呈球狀，不易滲透，因此以普通水為基礎(chǔ)水的化妝品，其吸收率較差，而海洋能量等滲水呈單分子活性狀狀，無(wú)表面張力，因此海之韻多元素免疫力水具有極強(qiáng)的等滲能力，約為普通水的吸收率的3倍左右。
    消費(fèi)者并不會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品是怎么做出來(lái)的，她需要的是產(chǎn)品能夠給帶來(lái)的切切實(shí)實(shí)益處。于是產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)出爐了：水潤(rùn)剔透的美麗肌膚，很多產(chǎn)品在描述產(chǎn)品的功能與利益點(diǎn)時(shí)并不清晰，往往過(guò)于注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，而忽略了產(chǎn)品適用對(duì)像的“對(duì)號(hào)入座”，于是，筆者把產(chǎn)品的機(jī)能與適用對(duì)像進(jìn)行了更加準(zhǔn)確的描述。
    
    多元素免疫力水的八大特點(diǎn)
    活 性：基礎(chǔ)水經(jīng)活化處理，活性成分經(jīng)真空干燥冷技術(shù)保存
    滲透性：99%的海洋成分，可達(dá)真皮層，擁有驚人的滲透性
    水溶性：與人體體液類似的水溶性微量元素，吸收率達(dá)85%以上
    高能性：豐富的人體細(xì)胞必須的海洋微量元素
    補(bǔ)水性：極速補(bǔ)水達(dá)3倍
    保濕性：獨(dú)有的表層、深層成網(wǎng)鎖水與NMF修復(fù)三重保濕技術(shù)
    溫和性：100%不含酒精，性質(zhì)溫和，使用后無(wú)緊繃感。
    適用性：不受季節(jié)、氣候、環(huán)境的變化而影響使用效果。
    海之韻多元素免疫力水使用方法
    NO.1——日常用法
    ※ 卸妝水----敷于眼、唇部3～5分鐘，軟化妝容再清潔；
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    ※ 爽膚水----取適量于化妝棉上，輕抹于面、頸、眼部；
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    ※ 便攜化妝水----裝入小瓶，隨身攜帶，隨時(shí)適用；
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    ※ 急救水----取適量浸濕化妝棉，敷于紅、腫、癢部位5～8分鐘，去紅止
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    ※ 敷眼水----取適量浸濕化妝棉，敷于眼部3～5分鐘,眼部疲勞盡消。
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    NO.2—— 3DSPA，28天水療，免疫修復(fù)用法
    ※ 早上----07:00-09:00
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    ※ 清晨，肌膚已消耗了大量的水分，水油失衡，急需深層調(diào)理及補(bǔ)充流失的水分。
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    ※ 中午----12:00-14:00
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    ※ 午間，皮膚也要“午休”，也需要"進(jìn)餐"，此時(shí)的“能量補(bǔ)充"十分必要。
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    ※ 晚上----20:00-22:00
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    ※ 晚間，肌膚的更新最為活躍，以進(jìn)行自我修復(fù)，因此晚上是肌膚保養(yǎng)的最佳時(shí)間。
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    NO.3——夜間SPA水療膜
    ※ 3倍補(bǔ)水膜：氣候惡劣或疏于保養(yǎng)的肌膚急需大量、快速補(bǔ)水。
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    ※ SOS急救膜：曬傷、過(guò)敏皮膚急速補(bǔ)水，幫助肌膚快速恢復(fù)。
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    ※ 6層滋養(yǎng)膜：深入肌膚6層的深度滋養(yǎng)調(diào)理用法， 每周兩次使用全面提高肌膚健康狀況。 角質(zhì)層\顆粒層\棘狀層\基底層\乳頭層\網(wǎng)狀層
    ※
    
    至此，海之韻黃金單品打造策略的產(chǎn)品的表達(dá)部份基本完成，通過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)的深入挖掘，筆者找到了產(chǎn)品的利益點(diǎn)。于是筆者利用了一天的時(shí)間給海之韻品牌部所有人員進(jìn)行了詳細(xì)的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過(guò)程中，久歷市場(chǎng)的海之韻品牌市場(chǎng)人員不斷發(fā)出感嘆：“原來(lái)是這樣的，以前我們只知道這個(gè)產(chǎn)品好，但是究竟好在哪里我們都不知道！現(xiàn)在終于知道了�！�
    立體推廣，撬開(kāi)流通
    好的產(chǎn)品表達(dá)是基礎(chǔ)，接下來(lái)要做的就是用它來(lái)撬開(kāi)流通環(huán)節(jié)，即打動(dòng)代理商與加盟店。如果沒(méi)有這方面的積級(jí)策略，再好的東西也只能堆在倉(cāng)庫(kù)里。在這方面，筆者采用了簡(jiǎn)單有效的方法。
    一是推出黃金單品禮盒裝：精品禮盒裝與簡(jiǎn)裝同步銷售，精品禮盒裝加入了產(chǎn)品的中文使用說(shuō)明書及10個(gè)紙膜，價(jià)格上略高于簡(jiǎn)裝版。
    二是市場(chǎng)教育升級(jí)：所有下店的導(dǎo)師，重點(diǎn)對(duì)店家美容師培訓(xùn)多元素免疫力水。同時(shí)按活動(dòng)方案設(shè)定美容師獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（但不長(zhǎng)期設(shè)立美容師獎(jiǎng)勵(lì)，已免產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)疲勞癥）
    三是促銷活動(dòng)的配合：針對(duì)黃金單品進(jìn)行輪番進(jìn)行多種促銷活動(dòng)，原則是不做打折類的促銷。
    四是立體化的宣傳：宣傳折頁(yè)、推介座牌、促銷海報(bào)……全面營(yíng)造銷售氛圍。
    后續(xù)
    經(jīng)過(guò)全新策劃的海之韻多元素免疫力水，很快獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同。在美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)已多家有因了解了該黃金單品對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生加盟意向的新店。同時(shí)，導(dǎo)師下店的第一輪反饋回來(lái)了可喜的信息：北京某店，在導(dǎo)師培訓(xùn)該產(chǎn)品時(shí)，參加培訓(xùn)的人員很是驚訝，驚嘆還有這么好的產(chǎn)品，培訓(xùn)完該產(chǎn)品課程后，已有美容師購(gòu)買自用。美容院老板娘積極配合銷售工作，邀約顧客、營(yíng)造銷售氣氛，成功創(chuàng)造了依靠單品打開(kāi)局面，帶動(dòng)全線產(chǎn)品銷售的局面。